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    一次未被央視播出的品牌實驗

    《體壇報》 時間: 2009-08-13 17:57:54

     


     

      “耐克”氣墊鞋已經被越來越多的年輕人視為時尚,許多鞋類生產企業也紛紛在產品里加入氣墊。那么,穿上“耐克”氣墊籃球鞋真能 “跑得更快”、“跳得更高”嗎?


    【引起質疑】
      你喜歡耐克運動鞋還是安踏運動鞋?相信大多數人的答案都是耐克運動鞋。因為他們認為,穿上耐克能跑得更快,跳得更高,像籃球巨星喬丹一樣,一飛沖天。
      無可否認,在運動鞋的生產營銷中,耐克氣墊鞋是一個成功的案例。我們能隨時在日常生活中聽到人們對于它的稱贊。記者發現,耐克氣墊鞋在年輕人心目中有相當高的知名度和美譽度,年輕人偏愛耐克品牌,不僅因為耐克運動鞋是運動品牌的代表,更是時尚的代表。以至此前有媒體評論道,“擁有一雙售價千元左右的耐克氣墊鞋,是不少喜愛運動的青少年夢寐以求的”。國外也曾做過一項調查,在18歲到25歲的美國男孩中,77%認為耐克是最理想的運動鞋。
      1993年,耐克帶著氣墊鞋試探性地進入中國市場。10年后,耐克在中國的銷售量增長了66%,約合3億美元。隨之劇增的,還有眾多年輕的耐克愛好者。
      NIKE-SINA競技風暴體育頻道耐克氣墊鞋的宣傳詞語是:高反應力的zoom air(超薄氣墊鞋)使你跑得更快;正如bomber的宣傳語“own the sky”一樣,它的潛臺詞是穿上bomber你就可以跳得更高;nike shox vc系列是一款具有革新意義彈跳系統的籃球鞋;shox彈力柱和A3彈性裝置極大地增強了狼王和卡特的彈跳高度;air jordan(喬丹氣墊鞋)系列一直是球鞋世界里最先進生產力的代表。這些極富渲染力的詞語極大地引起了青少年購買耐克氣墊鞋的欲望,足以使他們為擁有一雙耐克氣墊鞋而感到自豪,在他們看來,穿上耐克氣墊鞋就能使他們在運動時跑得更快跳得更高。
      2004年,北京正之本人體力學研究所所長鄭慶生對耐克氣墊鞋的廣告提出了質疑。鄭慶生告訴央視記者,NIKE-SINA競技風暴體育頻道出現的大量宣傳耐克氣墊鞋能使人跑得更快、跳得更高,是一款有革新意義彈跳系統的籃球鞋,肯定是有意識地誤導消費者的宣傳。因為氣墊不可能產生能量,怎么可能讓人跑得更快、跳得更高呢?彈跳系統的革新意義又在哪里呢?為此,鄭慶生連續發了三份傳真,與耐克公司上?偛烤痛藛栴}進行溝通,要求耐克公司提供能跑得更快、跳得更高的科學數據,但耐克公司沒有提供這些數據。
      2004年9月中旬,鄭慶生接受了《北京科技報》童光來的采訪,9月29日《北京科技報》上刊登《氣墊鞋安全性再遭質疑》一文,一石激起千層浪,之后《周末》、《競報》、《中國商報》、《中國消費者報》、《北京青年報》等媒體紛紛給予了相關報道。
      2004年12月20日,鄭慶生以消費者的身份把耐克公司告上了法庭,起訴的理由是:耐克公司的宣傳是欺詐。
      2005年11月14日,北京市西城區人民法院判決原告鄭慶生敗訴。法院認定:原告鄭慶生拿不出科學鑒定證據來否定耐克氣墊鞋的這些功能,故被告耐克欺詐宣傳的證據不足。

    【央視出動】
      雖然原告鄭慶生拿不出證據,但正是這場官司引起了央視記者的注意!拔覀兊倪@個選題就是來自這場官司!敝醒腚娨暸_二套經濟半小時欄目記者付小平說。
      為了證實氣墊鞋的生物力學功效是否像耐克公司宣傳得那么神乎其神,央視重拳出擊策劃各種方案,求證事實。
      盡管官司沒有結果,但此時的付小平已經對耐克氣墊鞋能“跑得更快,跳得更快”產生懷疑!拔覀人并不認為穿耐克氣墊鞋能跑得更快、跳得更高。但是我覺得這需要得到專家的認可,之后,我進行了一系列的調查!备缎∑秸f。
      據付小平回憶,他先后咨詢了很多專家,有原北京體育大學校長、運動生物力學博士導師金季春教授,原中國科技館館長王渝生博士等。在采訪中,付小平慢慢發現,這些專家都對耐克氣墊鞋有質疑。氣墊鞋重量相對較重,其作用于地面的作用力和地面對其的反作用力是一樣的,而耐克氣墊鞋的廣告語無疑將其生物力學功效神化了!八麄兌紝Υ┥夏涂藲鈮|鞋能跑得更快跳得更高產生懷疑,這也堅定了我要做這個節目的信心!闭f起這事,付小平笑著說,自己當時很執著,認為耐克氣墊宣傳有誤導成分。
      明知道耐克氣墊鞋廣告有虛假,但要怎么證明呢?此時,付小平想到了做科學實驗,用科學實驗來解開耐克氣墊鞋“跑得更快、跳得更高”的真正面紗。通過相關專家推薦,以及自己多方位查詢,付小平得知,寧波大學體育學院對運動生物力學研究在國內非常有權威性。隨后,付小平立即向上級領導申報選題,選題審批下來后,便向寧波大學體育學院發了一份函。沒過幾天,付小平就收到了寧波大學體育學院“同意接受”的回函。
      第二天,付小平和攝像陳艷波坐上了飛往寧波的飛機。為了增加實驗的科學性,付小平咨詢了李教授的意見,在實驗開始之前,設計了調查問卷,問卷的五六個問題主要是圍繞“你認為耐克氣墊鞋會跑得更快、跳得更高嗎,你為什么會買耐克鞋”等問題。
      發放問卷的形式很隨機,付小平和陳艷波以及李教授的兩位研究生4人在寧波大學校園內對學生和教職工隨機發放,并當場回收,在回收的300多份有效問卷中,90%多的人認為他們買耐克氣墊鞋就是因為鞋的宣傳,而且他們認為穿耐克氣墊鞋可以跑得更快、跳得更高。
      “我設計調查問卷的主要目的就是想知道人們為什么會買耐克氣墊鞋,耐克的宣傳到底有多大影響力。從調查問卷結果發現,絕大多數人都是聽信了這個廣告宣傳而買的,他們不知道廣告是有誤導成分的!备缎∑秸f,他不否認耐克鞋在外觀設計、舒適度等方面有優勢,但許多人是為了追求時尚而買,事實上并非真的物有所值。

    【實驗過程】
      有了這樣的調查結果,那么,該如何測試耐克氣墊鞋的運動生物力學功效呢?耐克氣墊鞋的氣墊技術是其核心技術,其卓越的力學性能和運動功效早已家喻戶曉。抱著神奇乃至神秘,他們用國內某運動品牌非氣墊鞋和耐克氣墊鞋做對比,通過對兩種鞋的實驗數據對比,可以看出它們的生物力學功效的差異。
      確定實驗用鞋后,李教授和付小平開始了為期一周的實驗測試。
      耐克氣墊鞋的神秘面紗,從此揭開……
      2007年,從寧波大學體育學院調任浙江體育職業技術學院院長的李建設教授是一位學者型院長,也是國內著名的運動生物力學專家,他對運動生物力學研究方法與測量技術頗有研究,對運動鞋的生物力學研究走在國內前列,他的得意門生顧耀東現在承接著某品牌運動鞋的重大研發項目,目前正在英國利物浦約翰摩爾大學讀博。
      為了追求實驗的嚴謹性和科學性,實驗的研究團隊由李教授領銜,團隊成員由陸毅琛、顧耀東、裘琴兒、王立平、王永祥、王佳音、李媛、陳佳佳等寧波大學一幫年輕的碩、博士構成。而實驗地點放在浙江省財政廳專項實驗室——寧波大學運動生物力學實驗室進行,該實驗室近年來致力于運動鞋的生物力學功能測試及技術研發,是足鞋生物力學領域有影響力的研究機構。
      為了保證實驗的客觀性,研究團隊招募了30名男性大學生自愿者,均為籃球愛好者,他們經過專業籃球教練的技術培訓并經過預實驗,動作穩定性好、測量數據可靠性高。 對于30個樣本量,李教授作出了這樣的解釋:“從統計學的角度上來說,30個研究對象是具有統計學意義的!
      而關于實驗指標的選擇,李教授表示這是他們經過幾輪小型會議討論,一起研究才確定的,此前也有相關的研究基礎和成果作支撐。起跳高度和起跑速度是反映籃球運動員彈跳和速度能力的重要指標,有效性好。于是他們設計了兩組實驗,一是原地站立快速起動實驗,二是雙手叉腰原地縱跳實驗。
      據李教授透露,實驗用鞋是在品牌特許專賣店隨機購買了耐克氣墊籃球鞋和國內某品牌籃球鞋。實驗對象在穿兩種鞋的條件下,對他們的縱跳高度和起動速度進行生物力學測量。測量儀器采用國際生物力學界公認的測量設備:KISTLER三維測力臺(9281CA)和KISTLER QUATTRO 縱跳測力臺(Type9290Q01)。
      就這樣,實驗持續一周,他們猶如朝九晚五上班一樣,每天出入實驗室,整個實驗的過程,全部被記錄在陳艷波的攝像機里。

    【實驗結果】
      一個是國際運動品牌,一個是國產運動品牌;一個是以氣囊為核心技術的氣墊籃球鞋,一個是非氣墊的普通籃球鞋;實驗結果似乎并無多大懸念。

      “我想測試結果應該是耐克要好一點,沒想到結果出來后,耐克非但沒有好,還比國內品牌鞋差一點!碑敱粏柤皩嶒炃笆欠裨鴮嶒灲Y果有過設想時,李教授這樣回答。

      經過嚴謹、規范的實驗測試與統計處理,最后實驗數據顯示:30名男性大學生籃球運動員志愿者穿耐克氣墊籃球鞋時,雙手叉腰原地縱跳的平均高度為51.73厘米,原地站立快速起動的平均時間為0.342秒;穿非氣墊籃球鞋時,雙手叉腰原地縱跳的平均高度為52.20厘米,原地站立快速起動的平均時間為0.339秒。比較實驗對象穿兩款鞋子的測試數據,他們穿耐克氣墊籃球鞋時,其縱跳高度和起動速度的平均值略低與他們穿非氣墊籃球鞋,但差異不顯著。

      “我們是本著實事求是、公正客觀的科學態度,對實驗方案進行了嚴格論證,對實驗過程進行了嚴格控制。實驗結束后,所有測試用鞋已經封存,誰有質疑,我們可以接受重復測試!崩罱淌诤芸隙▽嶒灁祿目茖W性。

      眾所周知,國際一線品牌耐克氣墊鞋的核心技術是氣囊,而另一國際品牌運動鞋是后跟控制技術。國內一線品牌運動鞋,有的是芯技術,大家各自有自己的特點。李教授解釋:運動鞋的核心技術主要體現在材料和結構上,材料決定了性能,結構決定了功能,但運動鞋的鞋底科技則代表著運動鞋的核心科技,國內外品牌運動鞋的關鍵技術也多集中體現在鞋底科技上。運動鞋的核心技術主要是緩震減震、能量回歸、足跟控制和模擬裸足。

      “我們不能否認國產品牌運動鞋在美觀度、舒適度跟耐克運動鞋有差距。但是得出這份實驗報告也是提醒國人尤其是青少年在推崇國外高端運動裝備時,千萬別被那些只是‘概念’的東西所忽悠。消費者不應該盲從大品牌的氣墊技術,國產品牌運動鞋在生物力學功效方面并不差。多一點理性,少一點盲從,我們要有正確的消費觀!崩罱淌谔嵝严M者。

      “其實國內外品牌運動鞋的附加值就在于概念的炒作,但是這個概念到底有多少生物力學功效,現在無法定論,因為目前還缺乏測量儀器,缺乏國際標準!睂τ谒衅放七\動鞋的生物力學功效,李教授給出這樣的解釋。其實早在2000年,李教授就在帶領學生做高跟鞋和運動鞋的生物力學功效方面工作了,他被稱為國內運動鞋生物力學第一人。


    【石沉大!
      帶著這份實驗數據和實驗報告,付小平回到央視,馬不停蹄地開始編節目,一個星期后,節目制作完成。當付小平正準備將這個節目在央視二套經濟半小時節目當作一個重磅炸彈推出來的時候,他突然接到一個通知:節目先壓一壓。這一壓,就再也沒有了音訊……

      跟李教授聊到這個實驗的時候,他說他也不明白央視二套為何不播這個節目。這份實驗數據可以提醒青少年不要盲從大品牌,引導他們形成正確的體育用品消費觀。為了對實驗結果負責,李教授將所有實驗用過的原始材料都封存在實驗室。

      這個實驗結果是爆炸性的,付小平也深知將這樣的節目在經濟半小時這么有影響力的節目中推出,一定會引起轟動。所以在節目播出前,他又請了相關專家到機房審片子,確定權威性。付小平還給耐克公司上?偛堪l了一個函,要求和耐克公司美國總部取得聯系。之后,付小平國際連線了耐克公司美國總部實驗室主任馬里奧博士。為了核實馬里奧博士的身份,付小平又讓他打電話回來,確認這個號碼確實是從耐克公司美國總部實驗室打來的,而對方確實是實驗室主任馬里奧博士。關于耐克宣傳廣告語“跑得更快,跳得更高”,馬里奧博士告訴付小平,耐克氣墊鞋之所以能使人跑得更快、跳得更高是因為氣墊能起到緩沖作用,從而減輕了鞋的承重量。為此付小平采訪了原中國科技館館長王渝生博士。王渝生表示,這個說法是錯誤的,因為人無論是跑、跳,都是利用人體自己的器官、肌肉,像這種生物能,使它同地面產生作用力和反作用力,你有多大的能量,你給對方多大的力,那么對方就給多少的反作用力。

      那么,耐克氣墊鞋究竟是采用了一種什么樣的氣墊技術呢?它又是通過什么能讓人跑得更快、跳得更高呢?我們來看看耐克公司上?偛康膫鞑タ偙O朱近倩給央視記者發來的有關耐克氣墊技術的資料:Nike Air技術是一項經歷了千錘百煉的先進技術,發展迄今已有20多年了。耐克氣墊技術通過空氣減震,避免運動員受傷,同時因為使用的氣墊系統比泡沫材料或者液體材料更輕、更耐磨,從而能夠提高運動成績。有關研究證明,鞋的重量每降低100克,運動員消耗的能量便降低1%

      為此,付小平采訪了中國皮革協會制鞋辦公室副主任、高級工程師衛亞非。衛亞非告訴他,耐克氣墊鞋宣傳能跑得更快、跳得更高,必須要有科學的檢測數據證明它在彈跳和增加速度的優勢,如果只從文字上對它這些功能進行表述,不具有可信性,對于消費者也是一種誤導。

      采訪了那么多,付小平更加堅信耐克氣墊鞋廣告宣傳有誤導消費者的成分。他將耐克官方說法即馬里奧的全部通話錄音,并請了駐美國專業翻譯翻譯通話內容!斑@個節目,我前前后后準備了一個半月,實驗過程有攝像全程監控,還有實驗的各種素材、文章和錄像我都有。我認為穿耐克不可能跑得更快、跳得更遠!钡枪澞繘]被播出,記者也有難言之隱。

      據了解,對于這個節目,耐克公司非常重視,美國總部的總裁、高層人員全部都匯集到北京,經過多次和央視交涉,這個節目就變得不了了之。至于不播的原因,付小平也表示無可奉告。

      其實我們也能理解,央視花了很大的精力做節目,最后不播,這也是很正常,就好比我們寫了文章,最后沒上報紙,但記者已經完成自己的職責。

      不過,記者了解到,這事之后,耐克這個廣告就被取消了,而大量印有“跑得更快、跳得更遠”的鞋子,全部回收。

      但這事著實讓人心生好奇,截至本報截稿,記者還未和耐克公司上?偛咳〉寐撓
    。

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